На «Днях PR» SPN Ogilvy завелo разговор о чувствах

11 июня в рамках фестиваля «Дни PR в Москве» коммуникационное агентство SPN Ogilvy провело круглый стол «ВОСПИТАНИЕ ЧУВСТВ. Коммуникационные кампании как инструмент изменения общественных норм, установок и культуры граждан». Модератором дискуссии выступил генеральный директор агентства, вице-президент РАСО Андрей Баранников.

Кирилл Родин, руководитель отдела по работе с органами государственной власти ВЦИОМа, рассуждал о принципиальной возможности и эффективности влияния на общественное сознание. На основе данных социологических исследований он заключил, что в краткосрочной перспективе (два-три года) коммуникационные кампании способны изменить мотивы как на более «подвижный» элемент сознания. Для того чтобы повлиять на ценности, требуется длительное, постоянное воздействие. Единственной краткосрочной «кампанией», которая кардинально изменила систему ценностей за считанные годы, по словам спикера, стала Вторая мировая война. В иных, не столь экстремальных, условиях для этого фактически, должно смениться поколение, и все это время необходимо постоянно поддерживать соответствующий коммуникационный фон – иначе эффект нейтрализуется. Два крупнейших «проекта», которые, по мнению спикера, на протяжении многих лет целенаправленно и планомерно это делают – русская православная церковь и партия «Единая Россия».

Юлия Грязнова, председатель Комитета по социальным коммуникациям РАСО, согласилась с коллегой в том, что производить «революции» в сознании опасно. Единственный вариант – эволюционный путь, который, однако, сопряжен с многочисленными сложностями. По мнению эксперта, Россия сейчас переживает аксиологический кризис: старые ценности уходят, а новые еще не определены. В числе причин – секуляризация общества, стремительные социально-экономические перемены и умножение «воспитательных» институций (семья, государство, церковь, медиа, рынок и др.), стремящихся повлиять на сознание людей и конкурирующих на данном поле между собой и внутри себя. В данных условиях изменения ценностей можно добиться, в частности, за счет консолидации усилий различных институций в рамках общих проектов, коммуникации и практикования новых ценностей и «программности» воздействия, постоянного переподтверждения и новой интерпретации ценностных установок. Данные утверждения Юлия Грязнова проиллюстрировала на примере текущей программы Минздравсоцразвития РФ по формированию здорового образа жизни (http://www.takzdorovo.ru/, http://zdravo-russia.ru/), направленной на воспитание у россиян ценности собственного здоровья.

Пример того, как компании формируют сознание лояльного потребителя, используя инструменты маркетинговых коммуникаций, привела Евгения Демина, руководитель PR-департамента ОАО «Вымпелком». В ходе интегрированной кампании «Мир полон улыбок» (https://smile.beeline.ru/) «Билайн» предложил своим абонентам присылать фотографии «улыбок», которые они увидели в неодушевленных предметах, городских и природных пейзажах, и голосовать за понравившиеся фото. Ко дню презентации участники из 253 городов загрузили на сайт «Билайн» 4225 фотографий. Главным призом конкурса станет организация праздника в том городе, работы представителей которого набрали максимальное число голосов.

Представитель «Росмолодежи» Денис Гусев рассказал о «Зворыкинском проекте» как инструменте вовлечения молодежи в инновационную деятельность. Чтобы мотивировать молодых ученых и изобретателей к воплощению своих идей в жизнь, реализаторы проекта «героизируют» инноваторов, повышают их статус, стремясь тем самым сформировать «моду» на занятия инновациями. В России, считает спикер, существует огромная потребность в реализации идей, и молодежная аудитория ожидает успешных примеров. Примеры подобных историй успеха демонстрируют лауреаты Зворыкинской премии (http://www.innovaterussia.ru).

От конкретных примеров к философскому обоснованию проблемы перешел Александр Сегал, управляющий партнер KCG (Киевской коммуникационной группы). При том, что Россия стремится к повышению своего статуса на мировой арене, основная масса информационных продуктов для российской аудитории сейчас делается с расчетом на ее низкий интеллектуальный уровень:  «Нас считают за дураков», – утверждает эксперт. При этом данные продукты транслируются средствами массовой информации 24 часа в сутки – обработка сознания происходит непрерывно. Главная ошибка большинства специалистов по коммуникациям – в отношении к общественности исключительно как к объекту влияния и недооценке ее как субъекта взаимодействия. В условиях «ежедневного оболванивания» аудитории, заключает Александр Сегал, отдельных кампаний по изменению культуры, норм и установок недостаточно – необходимо принципиально изменить подход самих специалистов к работе с манипулятивного на образовательный, и это становится вопросом профессиональной ответственности PR-сообщества.
Данное заключение ярким, провокационным примером проиллюстрировал президент российского отделения Международной рекламной ассоциации (IAA) Борис Еремин. Спикер предложил аудитории определение рода деятельности, в котором практически все присутствующие признали то, чем они занимаются как профессионалы. Как выяснилось после, это было определение пропаганды, данное Геббельсом. Таким образом, итогом дискуссии стала мысль о том, что если специалисты ставят такие задачи, как изменение сознания аудитории, им необходимо в очередной раз задуматься о том, чем же они, все-таки, занимаются. Данный вопрос, по мнению модератора Андрея Баранникова, заслуживает подробного рассмотрения  в рамках последующих отраслевых мероприятий.