Государственная программа развития добровольного донорства крови и ее компонентов

2008 г.

В 2008 году Минздравсоцразвития РФ и Федеральное медико-биологическое агентство инициировали пятилетнюю программу, направленную на решение данной проблемы. SPN Ogilvy выступил разработчиком коммуникационной кампании и реализатором комплекса мероприятий (в 2008 году – в Северо-Западном федеральном округе, в 2009 году – в масштабе страны).

Стратегия: Стратегией кампании стало развитие общественного института донорства: доноры должны ощущать себя особой группой, выполняющей жизненно важную для общества функцию. Для этого требовалось вовлечение как групп, составляющих институт донорства, – собственно доноров, персонала Службы крови, профильных НКО и органов власти, – так и групп, способных оказать поддержку развитию донорства: представителей бизнеса, СМИ образовательных структур, непрофильных НКО и русской православной церкви. Для каждой из данных групп были разработаны уникальные форматы вовлечения.

Краткое описание кампании:  В 2008 году интегрированная коммуникационная кампания охватила 21 регион. Было проведено более 500 мероприятий, созданы федеральная горячая линия Службы крови и интернет-портал www.yadonor.ru, проведена федеральная кампания социальной рекламы и многое другое. При этом период разработки кампании составил всего около двух месяцев, период реализации – полтора!

Результаты кампании в 2008 г.: Уже в 2008 году кампания дала ощутимые результаты: количество доноров на станциях переливания крови, вовлеченных в программу, увеличилось в среднем на 30%.

2009 г.

Краткое описание кампании: Программа 2009 года реализовывалась уже 47 регионах России. За 3,5 месяца было проведено 1008 мероприятий, собравших сотни тысяч участников (в среднем 13 событий в день!), заключены соглашения о социальном партнерстве на федеральном уровне с двумя крупными компаниями; 40 компаний стали партнерами программы в регионах.

Результаты кампании в 2009 г.: По итогам программы в 2009 году вышло 7 597 публикаций. Как данные мониторинга, так и опрос представителей СМИ показали, что в ходе кампании значительно уменьшилась доля негативных и критических материалов и увеличилась доля предметных публикаций на тему донорства.

По данным опросов, после кампании 2009 года количество людей, сдававших кровь хотя бы раз в жизни, достигло 44%. При этом среди доноров значительно повысилась доля молодых людей с высшим образованием – группы, представляющей наибольший потенциал для развития донорства. Исследования также показали, что мотивация к сдаче крови уверенно меняется от личных мотивов (помощь родственникам и друзьям) к социальным (спасение жизней).

Одно из главных достижений кампании – волна ответных инициатив со стороны всех вовлеченных групп общественности – свидетельство того, что институт донорства начинает функционировать.

В 2009 году коммуникационная кампания по развитию донорства стала лауреатом двух национальных премий в области коммуникаций:

«Серебряный Лучник» («Лучший PR-проект») и «Серебряный Меркурий» («Лучшая социально ориентированная кампания») – а также финалистом трех крупнейших международных конкурсов: SABRE Awards, IPRA Golden World Awards и European Excellence Awards.