Лица: Влад Оршер /AdLife.spb.ru/

Влад Оршер, креативный директор SPN Ogilvy, преподаватель философии - о характере российского образования, продаже идей, интересной пропаганде и здоровой конкуренции с московскими агентствами.

- В заголовки своего сайта и обоих блогов ты вынес цитату: «Мы придерживаемся школы, соединяющей кровь, любовь и риторику. Мы можем показать вам кровь и любовь без риторики, кровь с риторикой, без любви. Единственное, что невозможно - это объединить любовь с риторикой без всякой крови, - ведь всё на ней замешано». Что она значит для тебя?

- Я считаю, что работа копирайтера предполагает смешивание в разных пропорциях этих трех субстанций: кровь, любовь и риторика. Ведь что такое в данном случае «кровь»? В кино это триллер – выгодный жанр, он держит в напряжении, вызывает дрожь. Так и хороший копирайтер всегда примешивает в свои работы долю интриги. Риторика, понятно, – это виртуозное владение письмом, словом, речью. Ну и без любви никуда. (улыбается). Цитата, кстати, из пьесы Тома Стоппарда «Розенкранц и Гильденстерн мертвы».

- Расскажи, как ты попал в рекламный бизнес, с чего все начиналось?

- Попал, будучи арт-директором ночного клуба «Нора», где был вынужден делать всю рекламу сам. Это было в 94-95 годах. Клуб основали ребята из группы «Два самолета». Потом они ушли, заведение кочевало из рук в руки, народу было мало. В итоге я добился такой же посещаемости, как при «Самолетах». Публика, правда, стала немного попроще, зато набивался полный клуб.
Это был первый маленький клуб (вместимость была около 200 человек), который уже в то время мог позволить себе цветные флаеры. И я самостоятельно делал для них дизайн. Мы сотрудничали с Сергеем Ушаном и Zero, они печатали мне всю полиграфию. Еще в то время я делал дизайны для «Туннеля», «Грибоедова».

- А как вышло, что дизайном ты перестал заниматься?

- Я очень люблю дизайнеров и считаю, что это святые люди. Но у меня нет таких специальных мышц на ягодицах, чтобы высиживать столько времени за компьютером. Все-таки это очень кропотливая работа, а я человек более рассеянный. Со словом работать гораздо выгоднее: это можно делать на улице, да в общем где угодно.

- Как ты перешел от дизайна к копирайтингу?

- Мое первое рекламное агентство – «БизнесЛинк". Именно они в Петербурге первыми начали профессионально делать телевизионную рекламу. Там я пересмотрел Каннских львов за все годы. И там был чудесный креативный директор Петя Евдосеев. Помню как, насмотревшись каннских роликов и поняв, что для России-то это был не формат, я сказал ему: «Что же делать? Какую рекламу?». А он мне: «Смотри телевидение и – повторяй».

- Кроме пересмотра Каннских львов, ты учился еще чему-то? Что делал для самообразования?

- В свое время я перевел книжку Огилви, до того, как она вышла в переводе в России. Плюс в рекламе я стараюсь использовать те знания, которые получил, изучая философию. Ведь, по сути, реклама работает с массовым сознанием.

- Философский факультет СПбГУ – это ведь твое второе высшее образование. Что оно тебе дало в профессиональном плане?

По первому образованию я инженер, учился в Корабелке. А с философским получилось случайно. Меня в это фактически втравил финансовый кризис 1998 года. Я тогда должен был стать директором одного крупного развлекательного центра, уже вел переговоры. Потом случился обвал, я остался без работы, банк сказал мне - «извини, не до тебя сейчас». От всех этих событий я впал в депрессию, и тогда мои друзья - преподаватели философского факультета - сказали мне: «Чего лежишь – иди поучись!». Я специально пошел заново на дневное пятилетнее обучение, потому что философии нельзя учиться два года. Работал в научном отделе факультета, подрабатывал тем, что оформлял книжки, которые там издавались, и халтурил - делал те же флаеры, буклеты.
Теперь вот закончил аспирантуру, должен защитить диссертацию по истории философии, но пока нет времени ее дописать. В идеале я бы потом попробовал написать что-то по философии рекламы. При этом меня интересуют не практические выводы, а теория: те фундаментальные вещи, которые делают человека человеком, так сказать мироощущение «обычной человеческой особи».

- Как ты думаешь, существует ли разница между русской и западной рекламой, с точки зрения философии, ментальности?

- У меня есть давняя теория, хотя не очень хочется к ней возвращаться, потому что все на уровне деклараций. Разница между русской и западной рекламой заложена в менталитете и общей образованности населения. В России очень поверхностное отношение к образованию. Сама система, например, платного обучения в ВУЗах построена смешно: на Западе ты платишь за то, что тебя «дрючат», а тут ты платишь для того, чтобы тебя «не дрючили». Здесь университет – это извозчик, которому многие говорят: вези меня, то есть дай мне диплом. Российская так называемая духовность подразумевает принцип «всё или ничего». На Западе люди более прагматичные и более кропотливые. Если посмотреть на примере современного искусства, то это очень ярко видно. На Западе если даже нет уникальной идеи, то сами объекты искусства с точки зрения исполнения просто блестящие – гладенькие и ровненькие, а если сходить на выставку современного русского искусства, то увидеть можно какие-нибудь ржавые куски... Пусть будет великая идея, но воплощение «ленивое», не тщательное. И в этом смысле реклама тоже отличается. Хотя, конечно, то, что мы видим на показах и dvd-сборниках Каннских львов – это далеко не вся западная реклама. Так что тут я получается уже немножко «гоню».

- Я везде действую исходя из собственных эгоистических побуждений. Мои лекции мне нужны в первую очередь самому – хотя бы для того, чтобы не тупеть. Приходится читать что-то еще помимо статей о рекламе и нужной по работе шелухи. Поэтому на своих лекциях я говорю о том, что интересно мне, хорошо, что философия это позволяет.

- Давай вернемся к твоей карьере: после  «БизнесЛинка» была «Коруна».

- Да, и я благодарен этому агентству, потому что мне повезло поработать с очень хорошими людьми, например, с креативным директором Светой Бакуновой. В «Коруне» была очень хорошая, и даже лучшая в Петербурге на тот момент, школа брэндинга и копирайтинга, то есть соответствия копирайта и позиционирования. За каждое лишнее слово били по башке, что абсолютно правильно!
До сих пор, например, на каждой бутылке пива «Балтика «Медовое» - мой слоган-закос под русскую народную поговорку: «Больше мёда – слаще жизнь!».

 
- Как ты оказался в SPN?

- Я человек, ангажированный идеями Огилви. И в 2006 году меня взяли на работу в SPN Ogilvy. Мне тогда действительно захотелось поучаствовать в создании хорошего сетевого рекламного агентства. SPN на тот момент уже был известен в Европе, как одно из (а может быть и лучшее) в Восточной Европе PR и event-агентство. В Петербурге у него сложилась репутация поставщика исключительно PR-услуг. На данном этапе стоит задача заявить об SPN еще и как о серьезном рекламном агентстве, которым оно сейчас стало.

- Как структурирована работа креативного департамента, в котором ты работаешь?

- Наше направление называется «практика маркетинговых коммуникаций», это одно из трех основных направлений деятельности агентства (два других – PR и корпоративные мероприятия). У нас в отделе существует 4 креативные пары: копирайтер – арт-директор. Каждая из них ведет свои проекты. Мы часто знакомим креативную пару с заказчиком. Потому что никто лучше арт-директора и копирайтера не объяснит ему, почему выбран именно тот цвет, тот шрифт, такая композиция, написан такой текст и о чем он. Эккаунт в этой схеме занимается непосредственным развитием отношений с клиентом, таймингом. Функции креативного директора, то есть мои – это принятие стратегических решений в креативе: куда двигаться, что нужно сказать, плюс собственно идеи. У нас все-таки не 16 креативных пар работает, как в BBDO.

- Как складывались твои взаимоотношения с Брайаном Кином в период, когда он был креативным директором, а ты пришел в агентство на позицию копирайтера. Можешь отметить какие-то его профессиональные особенности?

- Брайан очень хороший специалист в области маркетинга. Некоторая проблема заключалась в пресловутой разнице менталитетов: не все клиенты были готовы к тем креативным ходам, которые он предлагал. Идеи Брайана для нашего рынка были подчас слишком сложные, синергетические, затрагивающие множество каналов коммуникаций. А у нас в Питере только-только Интернет начинает просыпаться. Неподготовленный питерский клиент думает, что реклама – это телевизор и наружка, а когда ему предлагаешь ambient-размещение и за это еще денег просишь, он говорит: «Минуточку, а за что я тут плачу?».

- В Питере, честно говоря, пока все это может существовать скорее в качестве примочки для btl или заказа от небольшого клиента, серьезно ограниченного в финансах. У нас слишком грязно на улицах, чтобы делать рекламу, например, на люках. Ее не будет видно три четверти года.
Мы уже имели опыт работы с вирусными вещами, которые очень понравились клиенту, но в итоге мы не продали идею, потому что воплощение заказчик хотел отдать на сторону. Нам же хотелось реализовать проект самим.

- Теперь ищете кому продать?

- Нет, не ищем. У нас не так мало идей, чтобы за них держаться. Я вообще не понимаю людей, которые дрожат над своими идеями. Это значит, что их мало. Единственное, что как серьезное агентство, мы не можем себе позволить их дарить направо и налево, потому что это хлеб.

- Есть ли у тебя профессиональные навыки и секреты успешной презентации идеи клиенту?

- Защищать собственный креатив – это очень собирает. Систему презентации мы постоянно модернизируем. Помнишь, по городу даже ходили слухи о том, что мы презентовали разработки логотипов под музыку? Такое тоже было. Как клиентоориентированное агентство мы исходим из принципа «удобство клиента». Стараемся на презентации отказываться от профессионального сленга в пользу простых терминов.

- Кто организует, администрирует работу креативного отдела?

- Креативный директор. Мы еще не настолько большие, чтобы получить трафик-менеджера, но уже и не настолько маленькие, чтобы все это стихийно происходило. Тем более копирайтеры, арт-директоры – товар штучный, нужно учитывать их личные особенности при распределении задач. Очень важно, чтобы в конторе была структура, когда есть ответственный за каждую область. Не должно быть так, чтобы существовало хотя бы одно безответственное лицо – это всегда халтура. Редко когда человеком движет самомотивация.
Сейчас у нас сформировался очень сильный отдел стратегического маркетинга, один из самых сильных в городе, во главе с Мариной Жуковой, тоже экс-«Коруна».

- Существует мнение, что в Петербурге со стратегическим планированием, с кадрами плохо.

- Действительно не очень хорошо. Тем более мы гордимся своими специалистами. Один из них приехал к нам из Калининграда, где работал с «Мерседесом», с компаниями банковского сектора. Каждый проект, таким образом, сопровождается очень серьезной стратегической базой, в соответствии с концепцией Огилви – сначала исследования, аналитика, потом - Big Idea.

 
- Вы же в тендерах периодически участвуете. Отказывали кому-нибудь? И что может стать для вас причиной отказа от участия?

- Мне претит позиция отказа от работы с определенными компаниями: табачными, производителями алкогольной продукции. Это ханжество какое-то. Хотя скоро же запретят табачную рекламу совсем. Я заядлый курильщик, но курить никого не призываю, это вредная привычка. Ну а мне до первого инфаркта не повредит!

Однако совершенно точно не хочется рекламировать некачественные вещи. Нам в этом плане повезло, наши клиенты не производят подобного.

- А с кем, напротив, хотелось бы поработать?

- Тут лично у меня «шкурный» интерес. С удовольствием сделал бы рекламу какой-нибудь одежной марки. Или, например, бутика. Luxury-сегмент – это та область, где можно быть изобретательным. Я до сих пор впечатлен рекламным модулем бутика Vanity двухлетней давности, где только ч/б фотография, но очень высокого уровня. Название салона переводится как «тщеславие» и там фото 40-летнего мужчины и 18-летней девушки. У них на лицах совершенно ясно написано, насколько они собой довольны и пресыщены своей жизнью. Интересная фотография с точки зрения рассказанной истории. Чего у нас, кстати, не умеют делать до сих пор – это фотографии, которые можно разглядывать.

- Расскажи, что стало с рекламной кампанией «Петербург идет на выборы», которую вы делали. Она же не висела в итоге в городе.

- Она чуть-чуть висела. Нас там Москва загасила в итоге с «Первым праздником весны», у питерского избиркома, насколько я понимаю, просто не хватило поверхностей. Зато мы столкнулись с интересной вещью: руководители на местах, услышав слоган, сами дизайн под него сделали, свой собственный: медный всадник с бюллетенем.

- Для чего вообще агентству нужно участвовать в конкурсах, которые проводят власти?

- Как человек с философским образованием скажу, что это очень интересно. Это всегда очень сложные задачи, относящиеся, конечно, уже не столько к рекламе, сколько к разделу «пропаганда». Безумно сложно, потому что нет узкой целевой аудитории, которая есть на продуктовом рынке. И когда тебе говорят: нужны ВСЕ – тут даже психолог в тупик встанет.

SPN Ogilvy PR не участвует в политической рекламе: партий, отдельных лиц. Мы участвуем в социальных программах: предвыборная кампания, которая не посвящена никакой конкретной партии, ролики национального приоритетного проекта «Здоровье».

- Я знаю, что ты в приятельских отношениях со многими рекламистами, в том числе и с теми, с кем вы на рынке конкурируете.

- В школе мы учились в одном классе с Димой Макаровым (Great) и Иваном Квасовым (Great, АКТМ). Слава богу, я с ними вместе не работал. Надеюсь, что Great нас сегодня расценивает как конкурентов. Потому что я к ним отношусь крайне уважительно.

Если говорить о наших конкурентах, то ими я считаю московские агентства: мы с ними часто сталкиваемся в тендерах и даже начинаем потихоньку их «делать». Сейчас многие московские заказчики работают с питерскими агентствами: у нас здесь есть своя изюминка – начиная от уровня цен и заканчивая идеями. Это такая же особенность, как например то, что киевская реклама – самая «отвязная». Есть очень сильные агентства-наши конкуренты в Питере: я бы назвал навскидку Great, «Небо». Недавно я даже написал письмо креативному директору одного из них, поздравил с отличной работой. Любой бизнес и конкуренция – это азарт, но это ни в коем случае не должно быть способом самоутверждения за чужой счет.

- Серость рекламы с приходом сильных агентств уже не такая большая проблема. Тут еще надо понимать разницу между хорошей рекламой: креативной и работающей. Потому что вот сколько меня не убеждай, а стандартная реклама порошка с домохозяйками прекрасно работает. И товаров, которые требуют именно такой рекламы – много.
 
Главной проблемой я бы назвал разобщенность. Одного нормального рекламного конкурса, фестиваля было бы достаточно. Почему Новосибирск сделал всероссийский конкурс, а Петербург не может? Очень странная ситуация. Неформальное общение конечно существует: я хожу в гости к знакомым, в компании, в которых раньше работал.

- Если с друзьями можно разговаривать только на личные темы, то с конкурентами – что обсуждать?

- Скажем так, общие рекламные вопросы: теорию. Потом то, что висит в городе, крутится в эфире.

- А как ты относишься к критике? Профессиональной и флудерской на рекламных сайтах?

- Ну, на «Составе», например, я просто сразу две трети комментариев отметаю. А когда коллеги критикуют конструктивно – это хорошо и правильно. Вот как раз для этого, мне кажется, и нужны неформальные объединения агентств. Мне было бы интересно поучаствовать в публичной защите своей работы перед коллегами, так как это происходит сейчас на фестивалях. Обсуждение готовых кейсов и студентам полезно. В целом впечатления от питерского рекламного сообщества до сих пор у меня ассоциируются с болотцем: что-то такое само в себе варится, огрызается.

- Есть ли у тебя авторитеты в рекламе и маркетинге? Помимо Огилви, про которого мы уже говорили, на кого-то ориентируешься?

- Я учусь у всех и всегда, никогда ничего нельзя знать на сто процентов. И на примерах хорошей рекламы – русской и западной - учусь. Сейчас я на две недели уезжаю в Лондон, уже договорился пообщаться с креативщиками лондонского Ogilvy. Учиться надо всегда, потому что специфика работы обязывает обладать очень гибким умом, следить за тенденциями. Реклама же, как пена, всегда на поверхности.

- Есть ли направление в рекламе, которое тебе наиболее интересно?

Мне всегда был интересен комплексный подход: в частности брэндинг, работа, связанная с выводом нового продукта на рынок, разработкой позиционирования торговой марки. Это то, от чего зависит судьба товара. Принимая участие в этом, ты действительно создаешь нечто новое, понятие creator наполняется правильным смыслом.

Беседовала Ольга Ру,
AdLife.spb.ru