CREATIVITY 2.0 /Коммерческий директор. Sales&Marketing Management/

В первых числах февраля Билл Гейтс предложил за Yahoo.com $44,6 млрд. Сумма этой сделки наглядно демонстрирует потенциал монетизации динамично растущей аудитории интернета. Жители сети могут смотреть, слушать, общаться, создавать новый контент, разрушать его и, конечно же, покупать. Много и регулярно. Однако традиционные методы продвижения, транслированные в интернет, уже сегодня начинают показывать свою неэффективность. О причинах, следствиях и вариантах развития событий с вице-президентом Ogilvy Group UK Рори Сaзерлендом (Rory Sutherland) беседовал Евгений Черешнев.

Развитие рынка мультимедийного контента – уникальное явление как по темпам роста, так и по перспективности вложений. С чем это связано?

Мультимедиа-контент – первый продукт человечества, созданный в условиях отсутствия дефицита сырья. Вдумайтесь, все, что было изобретено нами до сего момента, изначально создавалось для мира, живущего в условиях заведомо конечного количества ресурсов. Стратегия успеха заключалась исключительно в умении грамотно распределить эти ресурсы так, чтобы решить проблему оптимальным образом. Мультимедиа-рынок в этой связи являет собой воплощение смелых предположений писателей фантастов, многие из которых уже давно задавались вопросом: что будет, если развитие нанотехнологий достигнет уровня, при котором исчезнет дефицит любого материала и каждый житель планеты сможет получать все, что захочет, практически бесплатно? Мультимедийный контент наглядно демонстрирует нам, насколько дешевой стала наша жизнь. 

Дешевой? Серьезно?

Во времена крестовых походов, для того чтобы создать всего один экземпляр Библии, вам бы пришлось сначала убить около 130 овец – именно столько кожи требовалось на страницы и переплет. В начале прошлого века человек проложил кабель в Атлантическом океане, позволяющий Лондонской и Нью-Йоркской биржам обмениваться между собой информацией. Стоимость пересылки всего одного предложения с данными (а именно в этом и заключался смысл этих коммуникаций) была сопоставима с недельной зарплатой профессионального менеджера. В 1950-х годах десятиминутный телефонный разговор Лондон – Нью-Йорк стоил существенно дороже, чем сегодня авиабилет экономкласса между этими городами. И это лишь единичные примеры того, как фантастически дешева сегодняшняя жизнь.

Но ведь по сути UGC – такой же продукт, как любой другой, чем он так уникален?

Принципы, по которым живет и развивается UGC, проще всего понять на примере шутки. Анекдот – отличный пример контента, ценность которого не в создании и накоплении, а в разделении его с окружающими. Шутки и анекдоты открыты и доступны, никому в голову не придет запатентовать анекдот, не так ли? Это было бы странно, потому что тот, кто придумал историю с падением на банановой кожуре, сегодня жил бы в частном особняке не хуже Хью Хэфнера и получал дивиденды всякий раз, когда кто-то поскальзывался при подобных обстоятельствах. Никто не зарабатывает рассказом популярных анекдотов – их ценность именно в том, чтобы рассказать человеку шутку просто так.

Второй момент человеческой психологии, который мы недостаточно хорошо понимаем, – огромная ценность контента, создаваемого энтузиастом-любителем, а не оплачиваемым профессионалом. Небольшой эксперимент, проведенный среди детей дошкольного возраста, показал, что подросткам куда интереснее заниматься творчеством тогда, когда за него не вознаграждают. Если вы попросите группу детей заняться рисованием, они будут часами и с упоением чертить свои каракули. Как только вы начинаете поощрять детей за каждый рисунок какой-нибудь почетной грамотой или материальным призом, процесс моментально им наскучивает. Потому что то, что только что было развлечением, превратилось в работу. 

Разве профессионал не сделает работу качественнее?

Любитель-энтузиаст в мире отсутствия недостатка сырья играет ключевую роль. Причем даже если энтузиастов единицы, эффект будет значимым. Чтобы объяснить, приведу пример. Предположим, что в компании численностью 2 тыс. человек у одного сотрудника есть хобби столь уникальное или абсурдное, что никто из коллег его не разделяет. Пусть это будет редкий вид порно. Так вот, если интерполировать ситуацию в заданной пропорции (то есть хобби разделяет 1:2000), получится, что минимум 100 тыс. пользователей мобильных телефонов Nokia разделяют это хобби. 500 тыс. пользователей интернета по всей планете будут разделять это хобби. И 1,5 млн владельцев мобильных телефонов будут разделять это хобби. Что касается качества UGC – не стоит его недооценивать. В качестве примера возьму то же порно как самый популярный на сегодня вид мультимедиа-контента. Так вот, предположите, что вы любите снимать домашнее порно и делаете это всего лишь 10 раз в год. Мои подсчеты показывают, что вы и ваши единомышленники, разделяющие это увлечение, схожими темпами всего за год создадите 5 млн фильмов. Подавляющее большинство этой продукции было бы абсолютной, невыносимой чушью. Но лучшие из этих 5 млн окажутся на порядок лучше всех самых выдающихся профессиональных фильмов этого жанра. Этот парадокс объяснил мне мой знакомый Рассел Девис (известный британский блоггер, специалист в области PR, маркетинга), который сказал: «На определенном уровне человеческой активности количество начинает переходить в качество». И привел пример – год назад в одной из британских школ провели эксперимент. Класс поделили на две равные части – половину учеников отправили в гончарную мастерскую и попросили в течение 3 месяцев создать максимальное количество глиняных кувшинов. Вторую половину попросили в течение того же срока посещать мастерскую с простой задачей – создать шедевр, лучший глиняный кувшин из всех возможных. Результат оказался крайне любопытным – группа, гнавшаяся за количеством, в итоге получила и самый выдающийся кувшин. 

Но кувшины, порно, рисунки – все это исключительные примеры…

Разумеется, подобная схема не применима на 100% существующих бизнес-практик. Например, мне бы крайне не хотелось интерполировать теорию Девиса на авиапромышленность. Разработка систем безопасности самолета путем опроса миллионов энтузиастов – не лучшая идея, не так ли? Однако существует довольно большое количество профессий, за которые мы платим только потому, что большинство людей занимается этим 40 часов в неделю. Как только появится достаточное количество граждан, тратящих на какой-то процесс 5 часов вместо 40, это перестает быть работой и превращается в хобби. С этой точки зрения под угрозой находится огромное количество бизнесов – журналистике угрожают блоггеры, профессиональную порно-индустрию прижал PornoTube, даже мой бизнес, рекламный, и тот под угрозой, так как интернет генерит огромное количество мнений и отзывов о бренде, что не может не влиять на его восприятие, какие бы усилия мы ни прилагали для контролирования процесса. Однако я все равно смотрю в будущее с оптимизмом. Потому что в нем будет иметь место огромное количество актов щедрости – когда люди сами, по доброй воле, бескорыстно будут создавать потрясающий контент. 

Вы не могли бы привести наглядный пример?

Я из поколения 70-х. В это время на английском телевидении было всего три канала. И когда я вспоминаю их, членовредительство кажется мне более приятным занятием, чем просмотр тех передач. Но тогда выбора ни у кого не было – мы потребляли тот развлекательный контент, который нам давали. А он, помимо всех других душераздирающих факторов, был еще и очень локальным. Это как с едой – если живешь на берегу океана, неизбежно ешь огромное количество рыбы. Сейчас любой может а) посмотреть любой контент, б) создать свой контент, с) взять чужой и изменить его, получить совершенно новый. Если вам нужен пример – зайдите на YouTube и сделайте запрос «Darth Vader being a Smartass», вы получите отличную демонстрацию того, что может сделать энтузиаст-любитель, ведомый исключительно творческой жилкой. В данном случае он взял кусочек невероятно дорогостоящей в производстве серии фильма «Звездные войны», слегка поменял местами несколько фрагментов и звук, а в итоге получился убийственно смешной ролик на 40 секунд. Заметьте, сам человек ничего не снимал, но он, приложив собственный креатив, получил качественно новое произведение. То, что было эпической сагой, превратилось в анекдот.

Контент создается не для того, чтобы пользоваться им самостоятельно. Его делают для того, чтобы делиться с окружающими, и эти проявления щедрости и бескорыстности – сами по себе уже ценность. Причем они тем сильнее, чем меньше подозрение в том, что это корыстный интерес. Именно поэтому бриллианты так ценятся женщинами планеты в качестве подарков. Потому что представители прекрасной половины на 100% уверены, что этот подарок не представляет никакой ценности для мужчины. Ведь вы, покупая своей жене бриллиант, как бы совершаете акт самопожертвования. И именно это она и ценит. Попробуйте подарить ей коллекционную саблю из дамасской стали, и вы увидите разницу восприятия при схожей цене подарка. 

То есть качество контента отходит на второй план?

Именно. На прилавке лежат два пакета картофеля – в одном все плоды одинакового размера и веса, вымыты и отполированы, а во втором – покрыты грязью, имеют природные неровности и существенно отличаются по размеру. Очевидно, что второй пакет будет более привлекательной покупкой, потому что, глядя на него, мы понимаем, что картошка в нем настоящая, а не очередное чудо генной инженерии. Успех YouTube именно в плохом качестве изображения, я бы сказал, в его работе вопреки качеству. В этом отчасти успех reality-TV (шоу «за стеклом» и аналоги. – Прим. ред.) – подобные передачи должны сознательно сниматься камерой не лучшего качества со странных углов. Потому что если сделать съемку слишком профессиональной, шоу перестанет быть привлекательным. Именно поэтому сейчас во всем мире наблюдается падение интереса к мыльным операм. Как только ты увидел reality-TV, мыльная опера, снятая профессионально, уже не кажется такой настоящей, понимаешь, что это полная выдумка – сценарий, декорации, актеры. Однако с точки зрения бизнеса любопытно, что и reality-TV, и голливудские боевики могут существовать параллельно, так как аудитории хочется и выдуманного кино. И вдвойне интересен тот факт, что оба типа контента потребляют одни и те же люди. Точно так же, как некоторые из нас ужинают в дорогих, качественных ресторанах, а иногда нет-нет да заскакивают в McDonald’s. То есть то, что мы с вами называем фрагментацией, люди называют выбором.

Кроме того, я уверен, что подавляющее большинство контента в будущем будет потребляться локально. Это феномен контекстного напитка. Вы когда-нибудь пробовали «Перно»? Когда в Парижской кофейне заказываешь «Перно», официант приносит сам напиток, лед и стаканчик с водой – смешиваешь все это и получаешь сказочный, божественный напиток. Настолько вкусный, что покупаешь пару бутылок с собой. Но когда приезжаешь в лондонскую квартиру, берешь лед и водичку и смешиваешь, получается адское пойло. К слову, почти у каждого народа мира есть подобный напиток. В этой связи я хочу отметить важность именно контекстного продвижения товаров и услуг. 

Что вы подразумеваете под контекстом продвижения?

Предположим, вы купили шкаф в IKEA. И его надо собрать. Агентство IKEA может нанять актера и снять обучающий фильм о том, как собрать этот шкаф. Если вы увидите этот фильм в обычное время, вероятно, сочтете его самым скучным, бездарным и отвратительным за все время существования кинематографа. Но если вы сидите в комнате, заваленной деталями шкафа с отверткой и молотком в зубах, этот фильм является самым вожделенным зрелищем в ближайшие несколько часов – круче, чем «Терминатор 2: судный день». Сейчас же вопросу контекстной рекламы не уделяется достаточного внимания. Например, Ford заказывает нам шесть рекламных роликов, посвященных новому Ford Mondeo. При этом большая часть покупателей новой модели уже являются владельцами Ford Mondeo предыдущей серии и были бы счастливы потратить 30 секунд своей жизни на ролик, демонстрирующий, чем новая версия отличается от старой. Вместо этого мы показываем им 30-секундный ролик, снятый для всей остальной аудитории. Это же бред!

Существуют проблемы и с адекватным измерением аудитории. Есть такая группа Kill Stream Guards. Раз в год они играют на стадионе в Уэмбли в Англии перед началом финального матча футбольного кубка. Теоретически это делает их столь же популярными, как U2, и те и другие играют на забитом до отказа стадионе Уэмбли. Разница лишь в том, что U2 заполняет стадион, а в случае с Kill Stream Guards толпа стоит и мечтает о том, чтобы они поскорее свалили и начался футбол. Рекламщики пока что не разделяют аудиторию, жаждущую потребления, и аудиторию без всякого желания. С ними обращаются одинаково. Это дикость по двум причинам. Во-первых, потому, что тот, кто решился зайти на тот же сайт Ford, – уже один из сотни тех, кто проявил интерес к определенной теме, то есть в данном случае к автомобилям. Во-вторых, они не только выбрали тему, но и момент, когда эта тема их заинтересовала. Сейчас на первое место выходит именно вопрос «когда», а не вопрос «кто». Хороший пример – Google, компания, которая стоит больше, чем все рекламные агентства вместе взятые. Так вот Google все равно, кто вы, ей интересно, что запрос «мебель французская от производителя» сейчас не что иное, как точка сосредоточения всех ваших интересов. Если мы вовремя не поймем, что «когда» важнее, чем «кто», очень многие продавцы мобильного контента потерпят неудачу. 

В чем, по вашему мнению, основная проблема существующих схем продвижения продукта?

Текущие схемы продвижения очень напоминают боулинг – выбираешь шар потяжелей (концепт), прицеливаешься куда-то в центр аудитории и с максимально возможной силой (бюджетом) швыряешь с целью сбить максимум кеглей. Новая схема («когда») больше напоминает Pinball, когда огромных усилий для поддержания интереса аудитории не требуется – необходимо просто вовремя производить коррекции, чтобы далее шарик получал дополнительные импульсы от посторонних источников. Человек по природе своей креативен, он хочет участвовать в процессе, чувствовать себя его частью. И если вдуматься, мы с вами не можем просить о большем.

 В чем же тогда задача рекламного агентства, работающего в интересах своего клиента?

Задача достаточно проста – превратить человеческое мироощущение в конкурентное преимущество наших клиентов. Если агентству это удается – оно не зря получает свои деньги. Если нет – оно тратит время попусту. К мультимедиа-контенту невозможно применить опыт ни одного из существующих рынков. Когда у тебя существует потребность обеспечения брендов своих клиентов будущим, задача перестает быть тривиальной – она сложна как никогда. Однако тем и интересна.

Беседовал Евгений Черешнев

Коммерческий директор. Sales&Marketing Management. 2008, №3 (27)